“硬件免费”营销背后乐视难逃资本困局-热点资讯

天下有没有免费的午餐？乐视长年鼓吹“硬件免费”，甚至是硬件负利，就是这样一顿“看上去很美”的午餐。但环视全球不难发现，苹果、三星、华为等都在从高质高价的硬件产品中享受丰厚的回报，这不禁令人思索，在大相径庭的商业逻辑背后，乐视的“硬件免费”究竟是一场什么游戏？

宏碁集团创办人施振荣曾提出“微笑曲线”理论，如此图所示，在研发制造营销这一产业链条中，过去的重点制造，其附加值已趋于最低，而两端的研发（技术和知识产权）和营销（品牌和服务）则位于高位。

当下，硬件制造的利润已经十分微薄，乐视的“硬件免费”策略正是企图跳开制造这一环节，把重心放在右端的营销、服务上，以牟取高额利润。

实际上，所谓硬件免费并非什么新概念。最好的例子就是通信运营商的“存话费送手机”业务，看上去手机免费，但消费者必须预存话费且承诺每月最低消费。仔细测算下来，其价格和购买裸机相差并不大，但消费者却因此需要每月付出了比以往更高的通讯费用。在硬件免费这一营销手段之前，乐视采用“电视+会员费用”的定价模式也与之同一套路，并利用其打出“同等性能中电视价格最低”的宣传口号以博取眼球。

与之相比较，创维等厂商仍坚持硬件为本，认为硬件是内容的载体，好的内容仍然是硬件的附加价值。同时，除去渠道优势外，相比于互联网电视厂商依赖OEM代工的生产模式，创维等传统品牌，依靠自家工厂在品控、供应链管理、成本压缩等方面都要比互联网电视更胜一筹。

从整个产业的宏观视角观之，忽视硬件，将把大把资金投入在营销、炒作概念上只能导致的恶性竞争在整个行业的蔓延，硬件无利润靠炒作概念玩资本游戏，也将给实体经济带来巨大损失。其背后的逻辑仍然是忽视实体经济，忽视制造产业。而从世界范围来看，奥巴马政府一上台即提出“重振美国制造”，德国、日本也是坚定不移地走在工业4.0路上，就在上月，国家领导人在湖北考察时还表示，“中国制造”的品质革命要靠工匠精神。

行业观察者都不难发现，“硬件免费”的营销理念背后，都是以增值服务抵消硬件成本，然后依靠海量用户规模和互联网流量实现二次增值，“硬件免费”只是在追逐微笑曲线右侧的超额想象空间而已。

反观乐视，其实现营收约130亿元，归属上市公司普通股股东净利润5.73亿元。营收不及苹果百分之一，净利不及苹果500分之一。同时，苹果净利润80%以上来自硬件销售，软件利润贡献不足20%。

乐视的销量问题一直是烟雾缭绕，据5月华夏时报《乐视电视销量之谜》一文中所述，业内人士分析称，乐视官网的销售数据只有乐视自己才能完全掌握，市场调研机构也不能完全监测到准确的销售数字。同时乐视还在大肆撒钱，极力打造的乐视生态，在影视、体育、娱乐等多领域布局，其底气究竟何在？

有业内人士指出，当一家公司主业开始不专注，开始把简单的事情复杂化，那就要警惕了。无论美国的苹果还是中国的BAT和华为，他们成功前首先都是专注和简单的。

实际上，乐视所谓生态论本质只是资本运作：多元化布局没有跳出利用概念炒作，不断拉抬上市公司股价，创造套现机会，然后培育新业务，新业务风险大，就更依赖资本运作，从而堆高上市公司运营压力，透支品牌价值与贾跃亭个人影响力，形成一种恶性的循环。

小米联合创始人、电视负责人王川就直言乐视通过硬件公司的亏损包装上市公司的盈利，王川称，乐视将硬件亏损计入子公司，而会员收费的收入则计入的是上市工作，制造上市公司盈利的现状。

雪球网一篇名为《乐视，融资的梦想大厦》报道中显示，截止2015年报，乐视现金只有27.3亿，应付账款却有32.3亿，应收账款33.6亿，流动负债高达74.5亿，总负债已膨胀到131.6亿，资产负债率是惊人的77%。而乐视股本为18.5亿，一家市值过千亿的公司主营才130.1亿，毛利率更是才有可怜的不足15%。

上述数据明显揭示，乐视只能靠不断融资来填平越来越大的泡沫。乐视的致命伤永远是赢利，说破了就是护城河实在太低，没有原创性和独特性，为了出货，也为了造势，为了吸引新的投资，只有拼命铺摊子，让后来的人给前面的人买单。

乐视网在资本市场的表现，也印证了各方对乐视的信心不足：自6月3日乐视网复牌后，上涨仅维持了一天，二级市场便连续走出低迷下行的趋势，以致6月3日至6月14日的6个交易日市值缩水逾200亿，股价累计下跌22.51%。

与之对应的创维数码控股有限公司，近日公布了年度业绩，截至2016年3月31日止年度，营业额达426.95亿港元，比上年度增加6.4%。在电视机主营业务上，创维数码在中国市场4K智能电视机获得102%增幅，海外市场整体录得19%正增长，实现逆市飘红。

技术铸就产品品质，布局协同全面发展，开拓促使市场扩大，唯有静下心来做实事，响应习主席“虚谈误国实干兴邦”，才有资格谈成功。而一个只会空谈理想与贩售PPT的公司，就像建在沙滩上的大楼，体量越大越沉重，梦想的小船总是说翻就翻。

“硬件免费”营销背后 乐视难逃资本困局

“硬件免费”营销背后乐视难逃资本困局